Comment utiliser Wechat pour lancer une marque ?

La Chine suscite la convoitise de nombreuses marques compte-tenu de son énorme marché de plus d’un milliard de consommateurs. Grâce à Internet, ce vivier d’acheteurs potentiels est désormais accessible. Pour cela, il est impératif d’être présent sur Wechat, le Facebook des Chinois. Mais comment fonctionne ce réseau social ? Comment l’utiliser pour lancer une marque ?

Pourquoi Wechat ?

Pour les Chinois, Wechat est l’équivalent du Facebook des occidentaux. Lancée par Tencent en 2011, l’application est le premier réseau social en Chine. Presque toute la population chinoise l’utilise tous les jours avec près de 900 millions d’utilisateurs actifs. Wechat est de ce fait incontournable pour lancer une marque en Chine.

Outre cette grande base d’utilisateurs, l’application s’avère également particulièrement efficace dans  la diffusion d’information. En effet, contrairement aux réseaux réputés comme Facebook, Wechat est fermé. Cela veut dire qu’un utilisateur ne peut voir que ce que ses amis partagent. Un message gagne ainsi en crédibilité.

Par ailleurs, Wechat propose pratiquement les mêmes fonctionnalités que les réseaux classiques. On peut faire un appel vocal sur l’application ou envoyer des messages textes, organiser des conversations de groupe, voir le fil d’actualités des amis à travers leurs “moments”, faire la connaissance de nouvelles personnes, faire des vidéos live, consulter des comptes officiels ou jouer à des jeux.

L’application permet également de payer directement un achat à travers Wechat Pay, transférer de l’argent, offrir des “Hong Bao” pour le Nouvel An chinois ou indiquer un emplacement.  En 2016, 10 millions de comptes officiels ont été recensés sur l’application, dont 650 000 appartenant à des entreprises ou des marques.

L’importance du contenu

Il est évident que la communication sur Wechat diffère de ce qui se fait sur les réseaux classiques. Pour preuve, l’échange y est très limité. En effet, comme il n’est pas possible de commenter sur les comptes hormis les hot topics, avoir un bon contenu est primordial. Le principal défi est donc d’intéresser la cible dans un premier temps sans forcément parler de soi-même. Ensuite, vient le moment où on cherche à l’inclure dans les posts. Pour cela, les marques ont le choix entre plusieurs sortes de contenus avec des fonctionnalités multiples, par exemple des jeux ou des animations HTML5.

L’autre gros avantage avec Wechat est que contrairement à une simple page Facebook, l’application propose un compte plus complet incluant plusieurs fonctions, à savoir la géolocalisation, l’installation de forum, le partage, la création d’événement, mais surtout cette possibilité de vendre directement sur la plate-forme avec un système de paiement dédié. En d’autres termes Wechat peut être le fer de lance d’une stratégie de communication en direction du marché chinois.

Une autre singularité du réseau chinois est la prédominance du service client. Il s’agit en réalité du moyen qui permet aux marques de communiquer directement avec les utilisateurs. Il faut toutefois que les messages soient traités dans les 48 heures. Au-delà, il n’est plus possible de répondre.

Comment procéder ?

C’est connu, les Chinois sont nombreux avec quelque 1.4 milliards de population. Ils sont en train de découvrir petit à petit les plaisirs du fait d’être différent des uns et des autres après des décennies de communisme.

Un Chinois aime se sentir unique et ressent le besoin de faire découvrir de nouvelles choses à son entourage, il veut en quelque sorte sortir du lot. La première grande difficulté en communiquant à destination des Chinois est donc « d’intéresser ». Le positionnement doit être clair, il est important de gagner en notoriété en premier lieu d’où l’enjeu du contenu proposé sur le compte officiel. L’idéal est de faire une approche en plusieurs étapes avec un volet éducation à ne pas négliger, surtout s’il s’agit d’un nouveau produit.

Une marque peut par exemple faire découvrir aux utilisateurs son secteur d’activité à travers des articles postés sur les “moments” du compte officiel. Une fois cette démarche accomplie, viennent ensuite les premières informations sur la marque.

L’étape suivante de la communication est la socialisation. Comme tout réseau, Wechat permet le partage par bouche à oreille. Pour inciter les utilisateurs à le faire, rien ne vaut un petit événement comme une séance de dégustation dans le cas d’un vin par exemple. C’est à ce niveau que la fermeture du réseau sert énormément, car les messages relayés sont plus crédibles aux yeux des autres. Autres possibilités pour promouvoir une marque sur Wechat : on peut soit encourager les utilisateurs à suivre le compte, leur demander d’installer une application dédiée, leur donner des coupons de réduction ou promouvoir le site Internet officiel. Il est à noter que Wechat exige que les campagnes publicitaires suivent ses normes au risque de les voir bannir de la plate-forme.

Par ailleurs, les KOLS ou les Key Opinion Leaders ont beaucoup d’influence sur leur audience. C’est pour cela que les marques font appel à eux pour plus d’efficacité. Parmi les plus célèbres, on peut citer Fan Bing Bing et ses 42.2 millions d’abonnés ou encore Liu Wen avec 13.3 millions d’abonnés.

Enfin, l’autre force de Wechat est le fait de pouvoir mettre directement en place sa vente en ligne sur sa plate-forme grâce à Wechat Pay. Il n’est pas rare de voir des soldes se dérouler sur un compte officiel. Non seulement la page est plus attractive car elle permet directement l’action, mais elle invite surtout au partage. Cette solution de paiement peut aussi être utilisée en magasin ; les Chinois sont nombreux à le faire. Pour cela, il suffit de scanner un QR code et de taper la somme à payer.

L’application Wechat est un véritable couteau suisse de la communication, mais surtout de la conversion. Côté utilisateur, tout peut se faire sur l’application, de la découverte d’un produit à l’achat. C’est un atout incontournable pour les marques qui veulent se lancer en Chine.

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